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Custom Audience

Im digitalen Zeitalter hinterlassen wir oftmals online unsere Spuren. Mittlerweile ist es auch in den hintersten Reihen angekommen, dass all unsere Online Aktivitäten getrackt werden und persönliche Daten wie am Laufband gesammelt werden. Was genau mit diesen Informationen angestellt wird, das hinterfragen die wenigsten oder wollen es gar nicht so genau wissen. Der Wortlaut, dass die Daten intern oder gar extern für Werbezwecke weiterverarbeitet werden, ist oftmals ungenügend und vage formuliert. Wenn dies transparenter und klarer ausgedrückt wird, laufen Unternehmen Gefahr potentielle Kunden abzuschrecken und allenfalls zu verlieren.

Umstritten ist der Einsatz von Custom Audience, für Unternehmen ein Segen und für die Datenschutzbehörde ein Fluch. In der Praxis hat die Verwendung von “Custom Audience” sich mittlerweile als fester Bestandteil von Social Media etabliert und ist bei Marketern kaum wegzudenken. Facebook (nebst Google, Twitter, etc.) nimmt in diesem Bereich als Anbieter von Custom Audience eine Vormachtstellung ein. Nachdem sie Facebook Ads salonfähig gemacht haben, haben sie sich nicht zurück gelehnt, sondern die Werbemöglichkeiten weiter ausgebaut. Custom Audience.
Dieses Tool unterstützt Unternehmen bei der Definition von Zielgruppen, damit diese mit Werbeanzeigen pro-aktiv beworben werden können. Da die Zielgruppendefinition teils sehr kristallisiert erfolgt, können Werbetreibende die Streuverluste ihrer Werbeaktivitäten auf ein Geringes reduzieren.
Alles was benötigt wird ist die Bereitstellung oder das Sammeln von Kundendaten, natürlich mit deren Einwilligung.

Es gibt verschiedene Typen von Custom Audience
1. Custom Audience durch Website
Werbekunden von Facebook, binden ein Facebook Pixel auf ihre Webseite ein. Dieses trackt dann alle Aktivitäten von Besuchern auf der Seite, was nützlich sein kann für ein späteres Re-targeting.

2. Look-a-like Audience
Bei dieser Thematik geht es nicht um die eigentlichen Kunden/Besucher, sondern User mit vergleichbaren, ähnlichen Eigenschaften und Interessen. Sogenannte Zwillingsgruppen. Dies ermöglicht Unternehmen neue Zielgruppen einfacher zu erschliessen und für sich zu gewinnen. Dank den vorhandenen Daten der “eigenen” Fans, erkennen Algorithmen die neue Zielgruppe.

3. Custom Audience durch File
Dies sorgt für ein genaueres Targeting, da die IP-Adresse, die Nutzer ID und die E-Mail Daten an das Social Network vermittelt werden. Man kann somit Nutzer gezielt mit Werbung bespielen.

4. Mobile App
Alle Apps, bei denen man sich mit dem “Facebook Account” registrieren kann, sammeln im Hintergrund jeden Wisch, Kauf, etc.

Adieu geliebte Anonymität!
Datenschutz sei gewährleistet, so wird es seitens der Website Betreiber angepriesen. Die Daten sind ja verschlüsselt. Nun, dies entspricht nur einem Bruchteil der ganzen Wahrheit. Gehen wir zurück zum Facebook Pixel auf der Webseite. Die gesammelten Daten werden im Ad Manager, im Facebook Business Center, hochgeladen. Natürlich, wenn man sich einverstanden mit der Benutzung von Custom Audience durch Facebook nutzt und die Einwillung der Dateninhaber innehat.
Die hochgeladenen Daten (teils gespickt mit Mobiltelefonnummern, PLZ, Geburtsdaten, etc.) werden von FB verschlüsselt und durch einen Hashwert (vergleichbar mit einem “digitalen Fingerabdruck”) ersetzt. Matchentscheidend dabei ist, dass unterschiedliche Datei-Informationen nicht dem gleichen Hashwert zugeordnet werden dürfen, ansonsten liegt eine Kollision vor.
Nach dem Upload, werden die verschlüsselten Kundendaten mit den hinterlegten Facebook-ID (ebenfalls in Hashwerten angegeben) abgeglichen und bei einem “Match”, werden der bestimmten Zielperson Werbeanzeigen des Unternehmens angezeigt. Die Kontaktdaten sind verschlüsselt, aber die restlichen Informationen (Geschlecht, Alter, etc.) bekanntlich nicht. Ansonsten kann eine Person auf den Plattformen nicht klar bestimmt werden.
Wie gesagt, selbst durch den Besuch einer Webseite (sofern man der Verwendung von Cookies zustimmt), werden bereits Daten gesammelt und später tauchen im persönlichen Newsfeed Werbeanzeigen von bereits angesehenen Produkten auf.

Im Frühling 2018, wird das neue Datenschutzgesetz im EU-Raum in Kraft treten. Die Schweiz zieht auf dieser Ebene nach, damit über grenzübergreifende Fälle in Zukunft fair gerichtet werden kann. Kein Weg führt daran vorbei, denn dies ist die Voraussetzung für einen funktionierenden Datenaustausch zwischen den Staaten. Die Schweiz ist also dazu verpflichtet ihr Datenschutzgesetz von 1993 zu revidieren und Verschärfungen in dieser Hinsicht einzuführen.
Wirtschaftlich betrachtet, wird dies branchenübergreifend auf dem digitalen Markt grosse Veränderungen mit sich bringen.

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