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Stopp-Werbekleber am Briefkasten (Schweiz)

Stopp-Werbekleber sind in der Schweiz ein Fluch und ein Segen für Retailer. Fluch, weil man seine Kundschaft nur eingeschränkt erreichen kann, Segen, weil es so viele unbearbeitete Interessenten gibt, die es anzusprechen gilt.

Wir beschäftigen uns jetzt seit 1992 mit dem Schweizer Market und seine Eigenheiten, die nicht nur in der Sprachenvielfalt liegen. So haben die Stopp-Werbekleber kontinuierlich in den letzten 20 Jahren zugenommen. Momentan liegt der schweizweite Durchschnitt bei 55 % aller Haushaltungen und Kleinfirmen, die einen solchen Kleber am Briefkasten haben, d.h. es lassen sich etwas weniger als die Hälfte alle CH Haushaltungen unadressiert bzw. als Streuwurf (z.B. per Promopost) erreichen.
Briefkästen mit diesen Stopp-Werbeklebern dürfen private Verteiler oder die Post nicht mehr bestücken.

Schweiz Erreichbarkeit HH2019 v2560 1440 v2

Abb. 1. Erreichbarkeit Haushaltungen ohne Stopp-Werbekleber (Penetration Schweiz)

Ohne den Kanal unadressierte Werbung gäbe es aber viele Retailketten in der Schweiz nicht oder nicht in dieser Grösse. Der Kanal weist eine kostengünstige Erreichbarkeit (CPC) für jede Art der Werbung, sei es für Anbieter aus dem Automobil, Food oder NonFood Sektor auf.
In und um die Städte haben sich in den letzten Jahren diverse Shoppingcenter und Retailer angesiedelt und buhlen um die Kundschaft. Diese fokussieren auf die Haushaltungen in den Städten und möchten diese zum Einkauf ansprechen.

Was ist jetzt, wenn man sich die Situation etwas genauer anschaut und hier vor allem die Städte betrachtet. Am Beispiel der Stadt Zürich erreicht man nur noch ca 22% der Haushaltungen, also jeden 5ten mittels unadressierter Werbung.

StadtZurich Erreichbarkeit HH2019

Abb. 2. Erreichbarkeit Haushaltungen ohne Stopp-Werbekleber Penetration Stadt Zürich (weisse Umrandung)

Ein wirkliches Problem für schlechte und zu hohe CPO Werte sehen wir im Festhalten an alten Distributionsstrategien. Man kann hier ruhig davon sprechen, dass man die bestehenden Haushaltungen ohne Stopp-Werbekleber überpenetriert oder einfach gesagt, verbrennt. Wer will schon jede Woche den Möbelflyer in seinem Briefkasten, mit immer ähnlichen Botschaften. Lidl und Aldi ergänzen ihr Sortiment strategisch mit NonFood-Artikeln, um nicht immer nur Lebensmttel abbilden zu müssen. Nicht jedem Retailer gelingt das. Was man aber machen kann ist an der Distributions- und Kommunikationsstrategie zu arbeiten. Das Dilemma ist also einen Ausweg zu finden, wie man dieses Potential von rund 80 % der HH erreichen kann, ohne, dass die Kontaktkosten explodieren.

Eine Methode, die vielfach angewendet wird, ist mehr auf Onlinewerbung zu setzen. Diese erweist sich als deutlich günstiger als die direkte Ansprache zum Beispiel mit einem adressierten Mailing oder der Zusendung eines adressierten Kataloges.

Doch Achtung, wenn es um die Lesegewohnheiten der Kunden geht. Nicht jede definierte Persona möchte Kataloge oder Angebote online anschauen. Das Segment der über 50-Jährigen (das ist eher die Zielgruppe mit Geld) bevorzugt nach wie vor Papier.

Was also machen, um diese Personas anzusprechen? Da gibt es verschiedene Lösungen, die wir seit einiger Zeit in der Schweiz testen durften und welche sich bewährt haben:

Adressträger
Ist eine Kundenlösung der Post für grössere Mengen. Erlaubt die Nutzung von Kunden mit Postadresse zu verwenden und filtert via Schweizer Post die Adressen heraus, die einen Stopp-Werbekleber am Briefkasten haben. So kann man kannibalisierungsfrei Zielgruppen mit und ohne Stopp-Werbekleber erreichen.
Der Kostenmix aus adressiert und unadressiert ermöglicht die Penetration von Zielgebieten zu einem reduzierten Preis. Der Planungsaufwand ist etwas grösser, aber dafür sind die Preisvorteile gegenüber einem reinem Mailing ca 30 % tiefer. Adressträger lohnt sich eigentlich nur für schwere Werbemittel > 200 Gramm Gewicht.

Teiladressiert
Erlaubt die Zustellungen an Haushaltungen innerhalb einer Liegenschaft. Aufgrund der Adressierung an die Liegenschaft gibt es einige rechtliche Dinge zu beachten. Ist aber eine Methode, die schon längere Zeit in der Schweiz existiert und jetzt – dank neuer Technologie – auch flächendeckend zum Einsatz kommen kann. Die Distributionskosten sind im Verhältnis zum Mailing ca. 40 % tiefer. Vorteil von der Teiladressierung ist die punktgenaue Zustellung auch bei geringem Gewicht >= 20 Gramm

Kombi-Mail
Ist eine Kundenlösung der Post, bei welcher man ergänzend zu einem adressierten Mailing für die Neukundengewinnung unadressierte Botschaften im selben Wohnhaus einsetzen kann. Idee ist, dass die Nachbarn sich ähnlich verhalten wie die eigene Kundschaft. Problem, wir nur beim Nachbarn distribuiert, die keinen Stopp-Werbekleber haben. Auch hier gilt es im Vorfeld die Planung sauber durchzuführen. Besonders geeignet für Retailer, die die eigene Kundenadressen bedienen wollen und zusätzliche Interessenten in ihrem Gebiet erreichen wollen.

Fragen Sie uns, wenn sie diese neuen Potentiale möglichst kostengünstig erschliessen möchten.

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