Nachdem ich im ersten Newsletter über Brand Positionierung und Werteversprechen geschrieben habe, hier Part 2 aus unserem Arbeitsmodell der Customer Lifecycle.
Die Forschung zum Kundenlebenszyklus (Customer Lifecycle) ist entscheidend für das Verständnis des Verhaltens von Kunden über verschiedene Phasen hinweg. Hier sind die 10 wichtigsten Punkte, welche in der Wissenschaft oft hervorgehoben werden und meine Kommentare dazu.
10 Punkte Customer Lifecycle
#Kundenakquisition: Strategien und Kanäle, die Unternehmen verwenden, um neue Kunden zu gewinnen. Ohne die richtige Positionierung und Werte wird auch heute hier noch zu viel Budget verbrannt, ohne Effektivität verschiedener Marketing- und Werbemassnahmen bei der Kundenakquisition glt es klar zu bewerten. Welche Massnahmen und Kanäle kosten wie viel um Kunden zu gewinnen und/oder welche helfen Kunden längerfristig zu behalten und Profitabilität zu errreichen (ARPU).
#Onboarding und Einführung: Wie Kunden die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens kennenlernen und anwenden. Wie einfach ist es , dass wir für den Kunden gefunden werden.Best Practices zur effektiven Einführung neuer Kunden. Was passiert wenn dann ein Kunde zu uns kommt? Wie lernt der uns besser kennen?
Aktivierung und #Engagement:Wie werden Kunden zu aktiven Nutzern und wie sie sich regelmässig mit einem Produkt oder einer Dienstleistung beschäftigen. Aktive Nutzer müssen noch lernnen alle Fnktionen eines Produktes kennenlernen zu dürfen. Sind Sie darauf vorbereitet?Faktoren, die das Engagement beeinflussen, wie z.B. Produktdesign, Benutzererfahrung und Kundenbetreuung. Neben einem guten Produkt, muss auch immer die Produkterfahrung und Kundenbetreuung stimmig sein.
#Retention und #Loyalität: Gründe, warum Kunden einem Unternehmen treu bleiben oder abwandern. Behandeln wir nachher noch etwas. Viele Kunden blieben oder gehen basirend auf der Wertschetzung, die eine Firma diesen entgegenbringt.Massnahmen zur Kundenbindung, wie z.B. personalisierte Angebote, exzellenter Kundenservice und Community-Building. Da kommen wir noch in Part 3 Kampagnen auf das Thema zurück.
#Cross-Selling und Up-Selling: Strategien, um den Kundenwert zu maximieren, indem zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden. Man weiss, dass wenn ein Kunde 2 Produkte kauft die Abwandernungsrate um 400 % sinkt.Methoden zur Identifizierung von Cross-Selling- und Up-Selling-Chancen während des Kundenlebenszyklus. Da helfen Marketing Automation oder CRM die richtigen Events zu finden und gegenüber dem Kunden auszuspielen.
#Reaktivierung inaktiver Kunden: Wie gelingt Wiederbelebung von Kunden, die das Unternehmen nicht mehr aktiv nutzen. Ist eigentlich einfach wenn man es gar nicht dazu kommen lässt. Wer nach dem Kauf eines Produktes mit den Kunden regelmässig kommuniziert, macht schon vieles richtig?Triggerpunkten und Kommunikationsstrategien, um inaktive Kunden erneut zu aktivieren. Da gibt es sehr viele Events wo es sich lohnt anzusetzen. Einfach ist der Geburtstag, der Namenstag oder andere Events aus dem Produktlebenszyklus, ablaufende Garantie, End of Life des Produktes.
#Kundenfeedback und -bewertung: Analyse von Kundenfeedback und Bewertungen, um Einblicke in die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu gewinnen. Nichts ist heute einfacher als die Kundenbewertungen und deren Sentiments zu messen.Methoden zur effektiven Nutzung von Feedback zur Produktverbesserung und Kundenerfahrung.
#Kundenbeziehungsmanagement: Strategien zur Pflege und Vertiefung von Kundenbeziehungen über den gesamten Lebenszyklus hinweg. Hierbei ist nicht nur der Newsletter gemeint. Denken Sie parallel über ergänzende Kampagnen nach, z.B. was gerade bei Ihrer Firma, Ihrer Marke passiert.Tools und Technologien zur Automatisierung und Personalisierung des Kundenbeziehungsmanagements. Marketing Automation ist das Zauberwort, um diese Aufgabe zu erfüllen.
#Churn-Analyse und Prävention: Gründe für Kundenabwanderung und/oder Churn. 50 % der Abwanderung ist hausgemacht, wir reden hier von involuntary Churn. Wir schmeissen den Kunde praktisch selbt hinaus, durch fehlerhafte Prozesse.Präventive Massnahmen und Frühwarnindikatoren, um Kundenverluste zu minimieren. Da gibt es viele Indikatoren je nach Branche. Praktisch bei jedem Kontakt mit der Firma exisiert das Risiko den Kunden zu verlieren.
#Lebenszyklus-Marketingstrategien: Ganzheitlichen Marketingstrategien, die den gesamten Kundenlebenszyklus berücksichtigen. Es reicht nicht den Kunden zu gewinnen, ich muss diese auch rechtzeitig binden können, hier versagen die meisten Firmen.Automatisierungs- und Personalisierungstechniken, um relevante Botschaften und Angebote basierend auf dem jeweiligen Stadium des Kundenlebenszyklus zu liefern. Schauen wir uns im Part 3 Kampagnen an.
Alle diese Punkte gilt es im Bereich Kundenlebenszyklus zu beachten. Firmen können und sollten verschiedene Dinge testen und bei positivem Impact auf den Kundenlebenszyklus (Dauer der Kundenbeziehung) diese Dinge implementieren.
Messgrösse Customer Lifetime Value (CLV) oder Kundenwert
Uns hat es immer geholfen eine Messgrösse zu besitzen und zu wissen, wie hoch der Customer Lifetime Value bei einer Firma momentan ist. Kann man diesen mit gezielten Aktivitäten stiegern, und, wie ist der Lift auf das Gesamtergebnis einer Firma, wenn wir den um 5 bis 10 % verbessern können. Das ist übrigens die wahre Messgrösse, die wir verwnden sollten, daher hier noch kurz ein Ausflug, wie man den CLV ermiteln kann:
Bestimmung des Durchschnittslebenswerts:Berechnen Sie den durchschnittlichen Umsatz, den ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert. Dies kann durch die Summierung der Umsätze aller Transaktionen eines Kunden und anschließende Division durch die Anzahl der Transaktionen oder durch eine andere geeignete Methode erfolgen.
Berechnung der Kundenbindungsdauer:Schätzen Sie die durchschnittliche Dauer, für die ein Kunde Ihrem Unternehmen treu bleibt. Dies kann durch Analyse historischer Daten oder durch Verwendung von Modellen zur Kundenlebensdauer (Customer Lifetime Models) erfolgen.
Berechnung des Customer Lifetime Value:Multiplizieren Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde mit der geschätzten Kundenbindungsdauer, um den Customer Lifetime Value zu berechnen. Die Formel lautet typischerweise: CLV = Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde * Kundenbindung
Berücksichtigung der Kosten:Berücksichtigen Sie bei der Berechnung des CLV die Kosten, die mit der Akquise und Betreuung der Kunden verbunden sind. Dies ermöglicht eine genauere Bewertung des Kundenwerts im Verhältnis zu den aufgewendeten Ressourcen und bringt Kostenwahrheit.
Übrigens ohne CLV Berechung kann ich keine saubere Berechnung der Werbekanäle undderen Effiziens machen.
Ereignisse
Customer Journey Events mit und vom Kunden
Im Customer Lifecycle ergeben sich bestimmte Ereignisse oder Wendepunkte, die das Verhalten und die Beziehung eines Kunden zu einem Unternehmen signifikant verändern können. Diese Ereignisse können sowohl positive als auch negative Auswirkungen (Part 4 Customer Experience) auf den Kundenlebenszyklus haben. Hier sind einige Beispiele für solche Ereignisse:
Erster Kauf: Der Kunde tätigt seinen ersten Kauf bei einem Unternehmen. Dies markiert den Beginn seiner Kundenbeziehung und muss zwingend einen Einfluss auf die zukünftige Interaktion und Bindung haben. (siehe Part 3 Kampagnen)
Grosser Kauf: Der Kunde tätigt einen bedeutenden Kauf, der über dem Durchschnitt liegt und möglicherweise eine langfristige Kundenbindung signalisiert. Das Vertrauen des Kunden, der eine grössere Summe ausgegeben habe, muss ich mir erkämpfen, z.B. mit einer DankeSchön Kampagne über x-Schritte (siehe Part 5 CRM und Marketing Automation)
Produkterfahrung: Der Kunde hat eine herausragende oder enttäuschende Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung, was seine Wahrnehmung und Loyalität beeinflussen kann. (analog "Grosser Kauf"
Feedback oder Beschwerde: Der Kunde gibt Feedback oder reicht eine Beschwerde ein, was eine Gelegenheit für das Unternehmen darstellt, die Kundenzufriedenheit zu verbessern und die Beziehung zu stärken. Achtung der Kunde sucht den einfachsten Kanal zur Kontaktaufnahme und verzeiht schlechten Service nicht.
Kundenservice-Erfahrung: Der Kunde hat eine positive oder negative Erfahrung mit dem Kundenservice, was einen direkten Einfluss auf seine Zufriedenheit und Bindung haben kann. Das sehen wir alle in den Kundenbewertungen mit langem Text, z.B 1-Stern ohne Kommentar (abgesprungen), 1-Stern mit langem Kommentar (sucht den Kontakt / Beziehung rettbar) etc.
Einführung neuer Produkte oder Funktionen: Das Unternehmen führt neue Produkte oder Funktionen ein, die das Interesse und die Aktivität des Kunden beeinflussen können. Ein Wechsel bedeutet für den Kunden Aufwand und Stress,, da wir sein Umfeld ändern.
Preisänderungen: Das Unternehmen ändert seine Preisgestaltung, was das Kaufverhalten des Kunden beeinflussen kann, entweder positiv oder negativ.
Wettbewerbseinfluss: Der Kunde wird von einem Wettbewerber angesprochen oder erhält ein Angebot, das ihn dazu bringt, seine Beziehung zum aktuellen Unternehmen zu überdenken. Dafür hat es sich bewährt bei Firmen diese Angebote zu sichten und dem Kunden die Probleme der Wettbewerbsprodukte zu erlären bzw. zu schuen, dass man die positiven Eigenschaften seines Produktes hervorhebt.
Kündigung oder Abwanderung: Der Kunde kündigt seinen Vertrag oder wechselt zu einem anderen Anbieter, was eine wichtige Phase im Kundenlebenszyklus darstellt und das Unternehmen dazu veranlassen kann, Massnahmen zur Rückgewinnung zu ergreifen. Da gibt es 3-4 Ansätz vom softigen WinBack oder dem stufenweisen Vorgehen. (Part 3: Kampagnen).
Änderung der Lebensumstände: Der Kunde erlebt eine signifikante Veränderung in seinen Lebensumständen, wie z.B. Umzug, Familienzuwachs oder Berufswechsel, die seine Bedürfnisse und Kaufverhalten beeinflussen können. Das ist für uns ein ganz wesentlicher Punkt, wo unsere Kunden die Persona wechseln können und,wo wir darauf vorbereitet sein sollten. Was passiert mit meinem Produkt meiner Dienstleistung, wenn der Kunde heiratet, umzieht, Kinder bekommt oder einfach nur alt wird.
Events im Kundenlebenszyklus
Diese Ereignisse im Kundenlebenszyklus sind entscheidend für Unternehmen, um die Kundenreise zu verstehen, Bedürfnisse zu antizipieren und geeignete Strategien zur Kundenbindung und -gewinnung zu entwickeln, was heute noch viel zu wenig gemacht wird, leider.
Erinnern Sie sich an einen positiven Moment, wo Sie ein für Sie wertvolles Produkt (Hoher Nutzen, Fun Faktor oder Luxusgut) gekauft haben und der Hersteller einfach mal Danke gesagt hat und Sie gefragt hat, ob Sie damit wirklich zufrieden sind und/oder ob Sie noch weitere Informationen/Hilfestellung benötigen?
Denke wir alle warten auf diese Wertschätzung, die im Alltag immer weniger erlebbar ist.
Wer mehr zu dem Thema wissen möchte, kann gerne auf mich zukommen, Inputs und Diskussionen sind erwünscht.
Part 3 dreht sich um das Kampagnenmanagement und die richtigen Kampagnen.
TP/Winkel Martin Lange 3/2024