Über die #CustomerJourney werden heute Daten generiert und das meist digital. Im Falle von Kundendaten erfahrungsgemäss über Webformulare. Die Strategie ist hier seit je her so viel wie möglich Daten über den Kunden zu sammeln, was aber bei vielen unserer Auftraggeber zu Datenproblemen führt, da bestimmte Daten zukünftig wenig oder gar nicht verwendet werden. Die folgende Punkte sollen helfen Fehler zu vermeiden und bestimmte Datenfelder mit Priorität zu sammeln:
1. Webformulare (Anmeldungen/Datenerhebung)
Wer Webformulare einsetzt, muss sicherstellen, dass die Daten, die erhoben werden, auch wirklich benötigt werden. GDPR/ DSGVO schreiben Minimalismus vor und führen dazu, sich auf die wesentlichen Daten in der Kommunikation mit Kunden zu konzentrieren. Momentan sind das E-Mailadressen (Achtung Trend zur Zweit-Adresse) und Mobilenummern. Sowie die dafür notwendigen OPT-Ins. Machen Sie es den Kunden einfach die Formulare auszufüllen und prüfen sie die Einträge direkt gegen die Kundendatenbank.
2. E-Mail-Adressen
Lassen sich prüfen einerseits auf Konvention (muss ein «@» eine Domain und einen Punkt enthalten sowie prüfbare Annexe, z.B. .de, .com, .org oder .swiss, andererseits auf Zustellbarkeit mit einem E-Mail-Adresschecker, der die Daten an die jeweiligen Mailserver sendet, ohne eine E-Mail mit zusenden. E-Mail-Adressen sind unabdingbar für die Bestellung und Bestätigungen eines Kaufes im eShop (Transaktions-E-Mails), dienen zudem bei vorliegendem OPT-In auch zur Kommunikation und der Steuerung des Kunden.
3. Postadressen /(Georeferenzierung)
Bei den Postadressen muss man 3 Adresstypen berücksichtigen; Bestelladresse, Lieferadresse, Rechnungsadresse. Im B2C kann sollte man diese zum Zeitpunkt einer Lieferung/Bestellung prüfen. Die Kosten für eine solche Prüfung sind nicht zu unterschätzen. Im B2B kann das schwieriger sein, weil Referenzverzeichnisse nicht alle Filialbetriebe kennen. Es lohnt sich zu überdenken, wann und für welchen Zweck genau benötige ich die Adresse. Manche unserer Kunden setzen nur noch von der Post als zustellbar gekennzeichnete Adressen ein. Das führt dazu, dass ein teil der bestehenden Kunden von der Kommunikation ausgeschlossen werden.
4. Dubletten (Erweiterte Erkennung nicht nur E-Mail)
Dubletten kommen in jedem Adressbestand, aber auch Artikelstamm, vor. Man kann sich schützen und diese regelmässig prüfen. Empfohlen ist das immer bei der Anlage einer neuen Adresse, eines neuen Artikels. Viele Dubletten-Typen lassen sich sofort erkennen, bei einer Umzugsdublette ist das schwieriger, es sein denn, ich finde Gemeinsamkeiten in weiteren Datenfeldern, wie Geburtstag, E-Mail und/ oder der Mobilenummer. Ob man für die Entdeckung nun Software mit Phonetik, Fuzzy oder FACT Algorithmen – oder deren Kombination – einsetzt, kommt auf den Einsatzzweck an. Nicht ausreichend sind reine Matching-Systeme. Diese filtern höchstens Identdubletten zu Tage. Für User einfach zu nutzen ist die Möglichkeit der Zusammenlegung von Kunden z.B. in einem CRM basierend auf den gefundenen Dubletten der oben genannten Software-Tools.
5. Bonität
Die Bonität einer Person kann mit einfachen Tools gebildet werden, z.B. aus der Wohnsituation (klar identifizierbare Adresse), regelmässigen Bestellungen und Zahlungen und ähnlichem.
Tiefer gehen externe Bonitätsanbieter (Bisnode/CRIF/Schufa/Intrum etc.) Natürlich kann man auf deren Referenzlisten zugreifen, was den Prozess der Prüfung vereinfacht, man muss hier aber auch damit rechnen, dass die Referenzauskünfte keine ausreichenden Daten zu dem jeweiligen Käufer anbieten kann.
Auch Bonitätsanbieter arbeiten mit Listen, die schnellsten falls täglich angepasst werden. Die Information, die sie erhalten könnte also fehlerhaft sein.
Da es grosse Preisunterschiede in den Bezugsmodellen der Bonitätsanbieter gibt, lohnt es sich diese vertieft anzuschauen.
Wenn bei einem Kauf der Haushalt als Ganzes einen negativen Eintrag/Vermerk hat, nehmen sie die anderen Personen nicht in Sippenhaftung, sondern bieten sie im Zweifel andere Zahlarten an.
6. Telefonnummer/Festnetz oder IP-Telefonie
Die Festnetznummer eines Haushaltes ist nur noch in 30 % der Fälle im elektronischen Telefonbuch sichtbar. Bei einer älteren Kundschaft mag es Sinn ergeben, ansonsten lohnt die Speicherung dieser Nummer immer weniger ausser zu Servicezwecken, Lieferung. Im B2B ist das anderes weil die Telefonbucheinträge der Firmen bestehen bleiben, vielfach aber mittlerweile von Google und anderen Anbietern besser betreut werden.
7. Kauf/Lieferung
Eine gute Chance den Kunden nach mehr Daten zu fragen und diesen gegebenenfalls auch in ein Cross- oder Upselling zu bewegen. Fragen nach der Mobilenummer neben der E-Mail kostet nichts, bringt aber viel im Ablauf mit dem Kunden z.B. bei der Lieferung. Im E-Commerce endet der Kaufprozess erst mit der Lieferung. Sie sind verantwortlich die Kommunikation zum Kunden bis zur erfolgreichen Lieferung durchzuführen. Überlassen Sie das nicht dem Spediteur.
8. Umzugsmeldung/Adressänderung
Eine Umzugsmeldung ist in erster Linie eine Chance auf einen zusätzlichen Verkauf, denn Haushalte sind bereit hier grössere Summen Budget einzusetzen. Umzügler-Adressen gilt es mit dem Zeitpunkt der Änderung (ALT/NEU) zu archivieren. Mit einer einfachen Änderung in der Datenbank ist es nicht getan. Man verliert sonst Kundeninformationen und gerät in Gefahr aus anderen Systemen einen zweiten Datensatz anzulegen und damit doppelt zu führen (Umzugsdublette). Unternehmen die Fremddaten von einem Adressbroker für die Neukundenakquisition beziehen, sollten die Archivdaten (Alte Adressen in einen Negativliste/ Blacklist) führen.
9. Bounce(s) /Nicht zugestellte E-Mails
Bounces sind nicht zugestellte E-Mails z.B. aus Newslettern, die dem Empfänger/ Kunden technisch nicht zugestellt werden konnten. Softbounces sind Rückmeldungen, dass der Empfänger gerade abwesend ist, Hardbounces, wenn die E-Mail mit einer Fehlermeldung zurückkommt.
Hardbounces entstehen, wenn die empfangenden E-Mail-Server im Internet nicht erreichbar sind. Das passiert z.B. bei Unterhaltsarbeiten an der Netzinfrastruktur. Hier hat sich bewährt, Bounce Adressen regelmässig auf Zustellbarkeit zu prüfen. Es gibt Software-Checker, die die Zustellbarkeit prüfen können, ohne ein E-Mail versenden zu müssen. Achtung Hardbounces sollten nicht wiederholt in E-Mail-Newslettern eingesetzt werden. Das schadet der Reputation und führt zu schlechteren Zustellzahlen. Hardbounces sind zudem unangenehm, da der Kunde ja weiterhin Kommunikation wünscht. Überlegen Sie wie Sie diese Kunden z.B. über einen anderen Kanal erreichen können (z.B. SMS/Mobile), um deren neue E-Mail-Adresse zu erhalten.
10. Mobilenummer
Das neue Datengold führt Sie direkt oder meist indirekt auf das neue Mobile ihrer Kunden. Sie erreichen den Kunden, ob für Fragen zur Bestellung oder Lieferung. Dabei kann man auch Messenger-Apps wie z.B. WhatsApp oder Google Messages einsetzen. Mobilnummern benötigen in der Datenbank ein einheitliches Format für die Drittsysteme, ob kanonisch (Microsoft) oder internationale Formate wie von Google können Verwendung finden. Wichtig ist hier, dass alle beteiligten Personen im Kundenkontakt wissen, wie diese Nummern (Regel) zu erfassen sind, was aber auch für die anderen Erfassungsregeln gilt.
Erfassungsregeln für Daten
Datenregeln im Unternehmen, wie die Daten zu erfassen sind, helfen die Qualität hoch zu halten. Mitarbeiter, die wissen, wie wichtig eine E-Mailadesse, UID- oder Mobilenummer für die Unternehmung ist, werden darauf Acht geben.
Unterstützen sie die Mitarbeiter mit Formatierungstools in Applikationen oder der Hinterlegung von Referenzdaten, um das Anlegen der Daten zu unterstützen.
Datenqualität und Softwaretools
Es gibt nicht die allumfassende Lösung, aber die heute auf dem Market befindlichen Systeme, decken einen Grossteil der Anforderungen an eine Datenqualitätssoftware ab. Bewährt haben sich Cloud – oder Serverdienste, die über die gängigen Schnittstellenprogramme angesprochen werden können und in die Datenprozesse einer Firma einfach eingebunden werden können. Viele der Dienste kann ich auch als Service beziehen, was die Anfangsinvestitionen geringhält.
Strategie
Unsere Empfehlung wäre mit dem Ziel zu starten die wesentlichen Datenfelder der Kunden zu sammeln, zu pflegen und damit profitabel zu arbeiten. Mit jeder Adresse und Kundenkommunikation steigt der Umsatz und damit die Möglichkeit Altdaten zu reaktivieren, wenn sinnvoll. Wer sichergehen will, holt sich Hilfe in Form von Know-how, Services oder Software-Tools.
TP/122020 ml