Warum zufriedene Kunden trotzdem gehen

Viele Unternehmen messen Kundenzufriedenheit – und gehen davon aus, dass ein hoher Zufriedenheitswert automatisch für eine stabile Kundenbeziehung steht. Genau hier liegt ein grundlegender Denkfehler im CRM.

Ein Kunde kann mit einem Produkt, einer Lieferung oder einer Dienstleistung vollkommen zufrieden sein und trotzdem beim nächsten Kauf zum Wettbewerb wechseln. Denn Zufriedenheit beantwortet zunächst nur eine Frage:

Hat das Unternehmen meine Erwartungen erfüllt? 

Loyalität geht deutlich weiter:

Möchte ich auch künftig mit diesem Unternehmen zusammenarbeiten?

Die CRM-Forschung beschäftigt sich mit diesem Unterschied schon seit vielen Jahren. Richard Oliver zeigte bereits Ende der 1990er-Jahre, dass Zufriedenheit eine wichtige Voraussetzung für Loyalität sein kann, aber keineswegs automatisch zu ihr führt. Mit zunehmender Beziehungsdauer gewinnen Faktoren wie Vertrauen, Gewohnheit, Identifikation und emotionale Verbundenheit an Bedeutung.

Für Unternehmen bedeutet dies: Wer nur Zufriedenheit misst, sieht lediglich einen Teil der Kundenbeziehung.

Ein klassisches CRM erkennt beispielsweise, dass ein Kunde regelmässig bestellt, einen hohen Umsatz erzielt und keine Reklamationen hat. Daraus wird häufig geschlossen: „Alles in Ordnung.“

Ein emotionales CRM stellt zusätzliche Fragen:

Wie stark fühlt sich der Kunde mit uns verbunden? Würde er uns vermissen? Würde er uns weiterempfehlen? Empfindet er die Beziehung als austauschbar? Hat er das Gefühl, dass wir ihn verstehen und wertschätzen?

Gerade diese Fragen werden relevant, wenn Wettbewerber ähnliche Produkte, vergleichbare Services oder günstigere Preise anbieten.

Was Unternehmen tun können

Kundenzufriedenheit sollte deshalb nicht allein stehen. Ergänzend sollten Unternehmen Beziehungsindikatoren messen: Empfehlungsbereitschaft, Wiederwahlabsicht, wahrgenommene Wertschätzung, Vertrauen und emotionale Nähe.

Auch Kampagnen müssen sich verändern. Statt einem guten Kunden lediglich den nächsten Rabatt zu senden, kann ein Unternehmen beispielsweise ein Kundenjubiläum zum Anlass nehmen, sich persönlich zu bedanken. Damit entsteht aus einer Transaktion ein Beziehungsmoment.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht nur: „Ist unser Kunde zufrieden?“ Sondern: „Warum sollte er bleiben?“

Für CRM-Verantwortliche entsteht daraus eine neue Aufgabe: Kundendaten nicht nur zur Verkaufssteuerung, sondern zur aktiven Gestaltung der Kundenbeziehung einzusetzen.

Wir haben zudem ein Messmethode entwickelt, die helfen kann

das Thema Emotionales CRM in ihrem Unternehmen zu etablieren. Fragen Sie uns oder machen Si emal selbst den Test mit unserem Check Tool für den Emotional Loyalty Score

Quellenhinweis: u. a. Richard L. Oliver, Whence Consumer Loyalty?; Forschung zu Emotional Loyalty und Relationship Quality.