Was leistet eine Marketing Automation (MA)?

Nun in erster Line aus Daten, deren Aufbereitung und guten Ideen werden erfolgreiche Kampagnen. MA kann mit Daten aus den verschiedenen Umfeldsystemen arbeiten und diese zielführend ausspielen, zu einem Zeitpunkt, wenn es wahrscheinlich für den möglichen Kunden der «beste» Moment ist. Dabei kommen neu auch KI Module zum Einsatz, die diese Wahrscheinlichkeiten berechnen und als Score-Werte der Applikation übermitteln.

Die folgende Grafik zeigt die Möglichkeiten auf, die sich ergeben, wenn man die «richtigen» Daten sammelt, geschickt aufbereitet und dann wieder ausspielt. Dabei hilft eine MA sowohl in der Phase der Generierung von Daten als auch im Bereich der Messung von Kundenreaktionen, auf die verschiedensten Angebote.



Ziele eines Marketing Automation-Projekts


Im Wesentlichen liegen die Vorteile einer Marketing Automation in der automatisierten Bearbeitung vom Kunden in der verschiedenen Status auf der Customer Journey, d.h. diese Art der Betreuung und Kommunikation basiert auf immer gleichen Abläufen im Kaufprozess, ob man ein Auto kauft oder eine Hypothek benötigt. Diesen Prozess kann man einmal definieren und die wesentlichen Kommunikationen mit dem Kunden festlegen.


  1. Kundenverständnis / Intelligente Datenanalyse / Marketing Automation unterstützt sie im Kundenverständnis, da Sie das Verhalten der Kunden von verschiedenen Plätzen in der MA sammeln und in Form von einem übersichtlichen Dashboard sichtbar machen können. Ob er sich auf der Website bewegt, ein E-Mail liest, ein Dokument herunterlädt oder den Newsletter anschaut. Jede Transaktion zur IP-Adresse bzw dem Kunden wird aufgezeichnet.

  2. Automatische Leadqualifizierung /Mehr und passgenauere Leads / Sie geben Geld aus, um Interessenten auf Ihre Website zu bringen? Dann macht es Sinn zu schauen, woher kommt der Interessent auf die Website und an was ist er interessiert. Schaut es sich bestimmte Bereiche an, kann ich in einer MA automatisch intern Punkte vergeben. Erreicht er eine gewisse Punktzahl, kann ich eine persönliche Message einblenden, eine Newsletteranmeldung zeigen oder diesen zu einem Beratungschat oder -termin einladen. MA speichert die Interessen zum Produkt oder der Dienstleistung in Kategorien, um Leads genau an deren Interesse abzuholen.

  3. Steigerung der Reichweite und Conversion Rate / Viele unserer Kunden erzeugen viel Traffic auf deren Website durch SEO und Ads, die Konvertierung ist aber zu gering. Da setzt MA an und kann hier einen massiven Boost geben. Unsere Erfahrung nach lassen sich 10-30 % mehr Konvertierungen erzeugen. Je eleganter man die Interessenten hier mit dem richtigen Content anspricht, desto nachhaltiger ist auch der Erfolg. MA ist eher als Pull- denn als Push-Medium zu verstehen. Mit dem Interessenten kleine Schritte gehen.

  4. Langfristige Ressourcenersparnis / MA, wenn einmal eingerichtet läuft automatisiert im Hintergrund. Stellen wir ein Interesse bei einem Interessenten/ Kunden fest, kann man basierend auf einer Kampagne direkt reagieren. Wenn z.B. der Interessent auf einer Website sich für ein Auto interessiert, kann ich diesen Lead vorqualifizieren und automatisch einen Probefahrttermin vereinbaren. Kampagnen, die einmal aufgesetzt werden und danach funktionieren, lasse ich weiterlaufen. Andere definiere ich neu oder passe diese an. MA unterstützt dabei auch immer A/B Testing.

  5. Engere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb / MA kann die Zusammenarbeit von Sales und Marketing fördern, denn beide arbeiten hier mit vorqualifizierten Kontakten und überschaubaren Mengen. Was hilft mir im Vertrieb eine Leadliste von 100 und mehr Interessenten, von denen ich nicht genug weiss. Diese Listen basieren meist auf Push-Kampagnen mit einem starken monetären Anreiz. Problem die Interessenten werden nicht nachhaltig gewonnen. MA verknüpft Leads und Kunden mit dem Vertrieb, basierend auf dem Interesse. Das ergibt eine WIN-WIN-Situation.

Kampagnenarten definieren.

Der Best Practice Ansatz im Bereich Marketing Automation soll die Kommunikation mit Kunden verbessern helfen, was eigentlich eine Anforderung an des Kundenbeziehungsmanagement (CRM) einer Firma ist.

Die Abgrenzung von einem CRM zu einer Marketing Automation ist recht einfach. Marketing Automation beschäftigt sich mit der Kommunikation zu den Kunden gemäss deren aktuellen Status auf der Customer Journey und ist damit ein Teilgebiet vom CRM.

Die im CRM immer wieder vorkommenden kampagnenarten decken sich ebenfalls vom dem Kundenstatus. Ob Lead, Neukunde, Loyaler Kunde oder abgesprungen, für jeden dieser Zustände lassen sich Kampagnen vordefinieren.

In der folgenden Grafik haben wir die wichtigsten Kampagnengrundlagen mal kurz zusammengefasst:



Ob man jetzt beste Kunden «klonen» möchte, was anhand von Profiling möglich wäre oder, ob man für sehr gute Kunden den Kundendienst erweitert oder ins Produkt einbaut, wie z.B. bei der Firma Genesis Autos (https://www.genesis.com/ch/de/genesis-unterschied.html) wäre als Kampagne und Angebot an den Kunden zu verstehen im Rahmen eines Loyalty-Angebots.


Viele Firmen vergessen nach dem Kauf, dass der Kunde vielleicht etwas mehr benötigt, oder noch spezielle Fragen hat. Hier gibt es immer Möglichkeiten für ein Up- oder Cross-Selling.

Eklatant gehen manchen Firmen mit ihren Kunden um, wenn diese länger nichts mehr kaufen, obwohl die Bereitschaft für einen Wiederkauf vielleicht gerade erst ansteht.

Je nach Status der Kunden kann ich hier mittels einer MA Kampagnen vordefinieren und ablaufen lassen. Marketing Automation und deren Kampagnen sollten wiederkehrend (recurrent) angedacht werden, d.h. wir setzen eine Kampagne immer über einen längeren Zeitraum ein und passen nur hier und da an, wenn diese nicht (mehr) funktioniert. Nur mit einmal definierten und dann angelegten wiederkehrenden Kampagnen nutzt man die Leistung dieser Softwarelösungen richtig aus. Das gilt übrigens auch für CRM-Systeme und Kampagnen.


Leads kosten Geld

Natürlich brauchen wir Leads, aber wer sagt nicht, dass wir diesen Prozess der Kundengewinnung nicht besser steuern möchten. Hier greift die MA auch in die Marketingbudgets ein, denn die Kosten für die Zurückgewinnung eines Kunden beträgt im Schnitt nur 1/5 der Summe, die eine Firma für einen Neukunden ausgeben muss.



Wir können jeder Firma nur raten sich auch mal mit dem Potential der ehemaligen Kunden oder abgesprungenen Interessenten zu beschäftigen.


Push versus Pull

Die Diskussion im Marketing geht in die Richtung Push versus Pull Marketing. Wieviel muss ich investieren, um den Kunden zu einem Angebot zu pushen, wie viel muss ich auf der anderen Seite aufwenden und bereitstellen über meine Produkte/ meine Dienstleistungen, damit der Kunde diese aus seinem Kundenbedürfnis nachfragt, z.B. über eine Google-Suche im Netz findet.

Heute muss man immer mehr Geld für Neukunden über Push Kanäle ausgeben und da lohnt es sich schon dem Thema Pull mehr Bedeutung beizumessen, zumal Kunden heute sich erst lieber an ein Unternehmen annähern möchten, als umgekehrt.


Der richtige Zeitpunkt

Der Vorteil einer Marketing Automation ist der Betrieb neben bestehenden Systemen. Das ermöglicht den Einsatz ausserhalb laufender IT-Projekte und mit jedem Datenstand. Man kann also Systeme testen, ohne langwierige Implementationen. Aufsetzungszeiten von wenigen Tagen sprechen eindeutig für solche Systeme.

Bei Fragen einfach auf mich zukommen.

TP/Martin Lange