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Marke, Markenpositionierung und Markenversprechen (Part 1)


Customer Touchpoints Toolbox
Customer Touchpoints Toolbox

Habe mir vorgenommen mal unser Arbeitsmodell (die Touchpoints Toolbox ) in einigen Schritten zu erklären, um Firmen zu helfen, etwas mehr Klarheit zu erhalten, wo ansetzen wenn es in Marketing & Vertrieb nicht richtig funktioniert.

Wir beginnen mit der Marke, der MarkenposItionierung und dem Markenversprechen. 


Warum gibt es so viele Firmen, ohne ein klares Bild des Unternehmens, wofür man steht, was man bewirken und, wie man das umsetzen möchte? oder, würden sie selbst bei Ihrer Firma kaufen und wenn ja, warum?


Das kann natürlich viele Gründe haben, ein wesentlicher Grund ist, dass Unternehmensstrategien sich heutzutage den Herausforderungen im Markt (der Disruption) stellen müssen. Es reicht heute nicht mehr eine bekannte Marke zu haben, ich muss auch die richtigen Produkte und Dienstleistungen anbieten können, die die Kernzielgruppe benötigt.

Ich möchte darum mal ein wenig ausholen und kurz den Theorieteil einfügen was ist denn eigentlich die Grundlage für die Unternehmensdarstellung, das ist die Unternehmensidentität oder neudeutsch Corporate Identity? 

Das kann natürlich viele Gründe haben, ein wesentlicher Grund ist, dass Unternehmensstrategien sich heutzutage den Herausforderungen im Markt (der Disruption) stellen müssen. Es reicht heute nicht mehr eine bekannte Marke zu haben, ich muss auch die richtigen Produkte und Dienstleistungen anbieten können, die die Kernzielgruppe benötigt.

Ich möchte darum mal ein wenig ausholen und kurz den Theorieteil einfügen was ist denn eigentlich die Grundlage für die Unternehmensdarstellung, das ist die Unternehmensidentität oder neudeutsch Corporate Identity.


Was ist also Corpoarte Identity?

Unter Corporate Identity versteht man die strategische, visuelle und emotionale Darstellung eines Unternehmens, einschließlich seiner Werte, seines Auftrags und seines Gesamtimages. Sie umfasst verschiedene Elemente wie Logos, Farben, Schriftarten und Botschaften, die konsistent über alle Kommunikationskanäle hinweg verwendet werden, um eine starke und erkennbare Marke aufzubauen. Eine gut definierte Corporate Identity hilft Unternehmen, ein einzigartiges und konsistentes Markenimage aufzubauen, das sie von ihren Mitbewerbern unterscheidet und einen bleibenden Eindruck bei ihrer Zielgruppe hinterlässt. Sie spielt auch eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Kundenwahrnehmung eines Unternehmens und beeinflusst deren Entscheidungsprozess. Insgesamt ist die Corporate Identity entscheidend für den Aufbau einer kohärenten Marke, die die Persönlichkeit des Unternehmens widerspiegelt und bei der Zielgruppe Anklang findet.


Corporate Identity Model
Corporate Identity Model

Corporate Identity 4 Bereiche spiegeln die Firma nach aussen. (Quelle Marketing.ch)


Die 4 Pfeiler einer Corporate Identity sind:

1. Unternehmenskultur: Die Werte, Normen und Verhaltensweisen, die in einem Unternehmen gelebt werden und das Selbstverständnis der Mitarbeitenden prägen.

2. Corporate Design: Das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, das sich durch einheitliche Gestaltungselemente wie Logo, Farben, Schriften und Bildsprache auszeichnet.

3. Kommunikationspolitik: Die Art und Weise wie ein Unternehmen nach außen kommuniziert, z.B. über Werbung, PR oder Social Media. Dabei sollte eine einheitliche Sprache und Botschaft vermittelt werden.

4. Corporate Behavior: Das Verhalten des Unternehmens gegenüber Kunden, Lieferanten und Mitarbeitenden sowie die Qualität der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen. Hierbei ist es wichtig, dass die gelebte Unternehmenskultur auch im Verhalten des Unternehmens erkennbar ist.


Was hat das jetzt dem Thema Marke, Markenpositionierung und Markenversprechen zu tun?

Im Zusammenhang mit Marke, Markenpositionierung und Markenversprechen spielt die Corporate Identity eine wichtige Rolle. Denn sie bildet das Fundament für eine starke Marke und sorgt für eine einheitliche Darstellung nach aussen. Eine klare Markenpositionierung basiert auf den Werten und der Kultur des Unternehmens, welche wiederum Teil der Corporate Identity sind. Nur wenn diese Elemente aufeinander abgestimmt sind, kann eine glaubwürdige Markenbotschaft vermittelt werden und das Markenversprechen eingehalten werden. Eine gut durchdachte Corporate Identity ist somit unerlässlich für eine erfolgreiche Markenstrategie.

Ein Markenversprechen ist eine klare Aussage, die eine Marke macht, um ihren Kunden zu zeigen, was sie von der Marke erwarten können. Es kann als eine Art Versprechen oder Garantie betrachtet werden, die die Marke gegenüber ihren Kunden abgibt. Ein gutes Markenversprechen sollte einzigartig und überzeugend sein und die Identität und Werte der Marke widerspiegeln. Es soll dem Kunden das Vertrauen vermitteln, dass die Marke ihr Versprechen einhält und ihnen somit ein besseres Kundenerlebnis bietet als andere Marken. Ein erfolgreiches Markenversprechen kann dazu beitragen, Kundenloyalität aufzubauen und das Image der Marke zu stärken. Es ist daher wichtig für eine Marke, ihr Markenversprechen klar zu definieren und konsequent umzusetzen.

Es gilt also die 3 Dinge so zusammenzufügen, dass für die definierte Zielkundschaft (Persona) das BIld entsteht, dass wird/ist die Marke meines Vertrauens.

Was heisst das jetzt in der Praxis und wo setzen wir an?

Aus unserer Erfahrung werden die Fehler im Marketing & Vertrieb vielfach innerhalb der Kundenreise, der Customer Journey gesucht. Wir dagegen schauen uns zu erst den Strategieteil an.


Erst wenn wir hier Klarheit haben, ob die uns gezeigte Unternehmensidentität stimmig ist, würden wir bei Touchpoints vertieft mit der Konzeption von Massnahmen zur Kundengewinnung und Kundenbindung starten.


Wir haben daher einen kleine Fragenkatalog zugefügt, der helfen soll seine eigene Unternehmensidentität zu spiegeln.

5 Schritte zu einer Überprüfung /Neujustierung der Corporate Identity (in Anlehnung an Godaddy/99 designs)

Schön zu wissen, was Corporate Identity ist, aber wie schaffst du ein stimmiges Corporate-Identity-Konzept für dein Unternehmen?


  1. Woher kommst du?Ganz gleich, wie lange dein Unternehmen am Markt ist: Es gab einen Grund, warum es gegründet wurde:Was war die Motivation, das Unternehmen zu gründen?Was war die Vision und der Zweck?Wie soll sich das Unternehmen noch entwickeln bzw. wie sollte es sich ursprünglich entwickeln?Kannst du diese Fragen beantworten und hast eine klare Vorstellung von deinem Unternehmen? Dann schaffst du eine gute Basis für den Erfolg!

  2. Wo steht dein Unternehmen?Um loszugehen oder weiterzugehen, ist es wichtig zu wissen, wo du stehst. Fragen, die dir bei der Antwortsuche helfen, sind:Was denken deine bestehenden Kunden über dein Unternehmen?Was denken die Mitarbeiter?Welchen Eindruck machst du nach außen?Starte Umfragen und nimm das Feedback ernst – sowohl das positive als auch das negative. Du kannst daraus lernen und deine Corporate Identity weiter ausbauen.

  3. Deine Konkurrenz schläft nicht!Dein Unternehmen ist nur so gut, wie es sich gegen deinen Wettbewerb behauptet. Da heißt es zum einen, Expertise und einen gewissen Grad an Konformität im Markt zu zeigen. Gleichzeitig fällt dein Unternehmen nur auf, wenn es aus der Masse heraussticht. Um deine Konkurrenz besser kennen zu lernen, eignen sich diese Fragen:Was kannst du über die Corporate Identity deiner Wettbewerber herausfinden?Was magst du, was magst du nicht?Was sind in deinen Augen Komponenten, die ein erfolgreiches Unternehmen ausmachen?Schreib deine Resultate auf. Diese Notizen sind besonders wichtig, wenn du deine Corporate Identity aufbaust.

  4. Was ist deine Vision?Corporate Identities gehen mit der Zeit. Deshalb hilft es, seiner Zeit immer einen Schritt voraus sein. Frage dich, wo du in fünf Jahren mit dem Unternehmen sein willst?Wo willst du mit deinem Unternehmen in fünf Jahren sein?Wie soll dein Unternehmen strukturiert sein? Wie sieht dein Team aus?Wie wird deine Produkt- oder Dienstleistungs-Palette aussehen?

  5. Jetzt geht’s los: Entwickle oder überprüfe deine CI!Nachdem du die wichtige Vorarbeit geleistet hast, nimmst du nun alle Erkenntnisse und schaffst deine individuelle Corporate Identity! Wichtig: Vergiss neben dem Design, die Kultur und Persönlichkeit deines Unternehmens und deine Zielkundschaft nicht. Ran an die Arbeit!



Beispiele 

Natürlich gibt es auch Beispiele für eine schlüssige und gelebte Unternehmensidentitäten, die aber auch Jahre brauchten, um glaubwürdig zu werden.


  • Coca-Cola (Hält die Marke mit Werbung und schlüssigem Design on Top)

  • Tesla (Macht gar keine Werbung und ist trotzdem Disruptor & Marktführer)

  • Victorinox (Wer kennt nicht die legenderen Taschenmesser)

  • Apple (Gibt es ein Leben ohne IPhone)

  • Nespresso (What else?)


Sie können das gerne aus Ihrer eigenen Erfahrung ergänzen, warum Sie bei einer Marke kaufen oder diese bevorzugen.

Es gibt natürlich auch Verlierer, z.B.


  • Sony ("My first Sony" war einmal)

  • Nokia (Leider nicht mehr auf der Shopping List)

  • Lancia (Der Edel Fiat mit Ralley Karriere als Lancia Delta)



Take Aways

Warum dieser Exkurs? Ich hoffe es wird deutlich, dass man immer wieder an seiner Positionierung und seinem Zielimage arbeiten muss, um seine Zielkundschaft zu Fans der Marke(n) zu machen. Wenn Sie jetzt Lust bekommen haben stellen Sie doch mal Ihre Firma auf den Prüfstand, es lohnt sich.

Wir helfen gerne bei Problemen rund um Marketing, Verkauf und Kundenservice, was aber ohne stimmige Strategie, ein vielfaches an Geld verlangt.

Argumente für eine definierte Corporate Identity


  • Stark differenzierte, expandierende oder mit einer breiten Produktpalette agierende Unternehmen müssen frühzeitig an einer Unternehmensidentität für ihren Auftritt in der Öffentlichkeit arbeiten.

  • Die Corporate Identity ist keine statische Einheit. Sie ist fortschreitend, veränderlich und veränderbar.

  • Die Corporate Identity wird als Parallele zur Ich-Identität aufgefasst. ("Do companies have personalities?")

  • Die Corporate Identity entwickelt sich aus dem Zusammenhang von Auftreten, Veröffentlichungen, Werbung und Handeln des Unternehmens.

  • Corporate Identity ist mehr als die Gestaltung von Signets, Emblemen und Symbolen.

  • Corporate Identity kann nur wirksam werden, wenn sie langfristig und auf Dauer angelegt ist, denn die integrative Kraft aller Identitäts-Komponenten wird sich erst "on the long run" entwickeln.

  • In einer immer mehr auf Informationen beruhenden Gesellschaft bewirkt eine ausgeprägte Corporate Identity einen Vorteil innerhalb der Informationsflut.

  • Corporate Identity bewirkt eine neue, bessere und auf Dauer angelegte Positionierung Ihres Unternehmens.

  • Ein Corporate Identity-Programm muss von der Unternehmensleitung aus eingeführt und permanent auf seine Umsetzung und Wirkung hin kontrolliert werden.

  • Die Etablierung einer Corporate Identity fordert die Einbeziehung und Beteiligung aller Mitarbeiter eines Unternehmens.



Freue mich auf Feedback und werde in der nächsten Folge das Thema Customer Lifecyle näher erläutern. Wir wollen ja schliesslich, dass Kunden mehrfach kaufen...

Martin von Touchpoints

TP/Winkel 3/24

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