Wer heute in der Internetsuche nach «Marketing Automation» sucht, wird schnell fündig, fragt sich aber vielleicht, ob ein Artikel aus dem Jahr 2000 da noch aktuell ist, was den gerade «angesagt ist» oder wo Mann/Frau mehr nutzbare Informationen erhalten können.
Möchte heute das Thema «Marketing Automation» mal beleuchten, was es überhaupt ist.
Hintergrund Beginnen möchte ich mit der Situation, in welcher sich Personen im Marketing heute behaupten müssen. Dem Thema Kunden und Kanäle, die es jeweils abzudecken gilt. Kanäle und Kommunikationen waren vor 20 Jahren noch einfach zu definieren, da sehr übersichtlich mit Mail, Telefon, Telefax, Online, SMS/MMS und E-Mail. Heute reden wir zusätzlich von Online-Anzeigen, (Chat-)Bots, Social-Media-Kanälen, Messengern, Games etc. die die Palette der Marketing Tools, aber auch der Kommunikationen mit Interessenten und Kunden, komplizierter machen. Viele CRM-Projekte in den 2000er Jahren scheiterten wahrscheinlich an der fehlenden MA -Funktionalität, denn die Funktionalität Kampagnen zu senden, beherrschten nur sehr teure Tools. Auch heute noch vermisst man diese Funktion in vielen sogenannten CRM-Systemen.
Ob B2C oder B2B Orientierung, hilft es sich an der Kundenreise (Customer Journeys) zu orientieren. Aufgabe vom Marketing ist es, den Kunden zum Kauf zu bewegen, durch gezielte Kommunikation.
Abb.1 Kundenreise Off- und Online mit unterstützenden Systemen
Wenn wir uns die Kundenreise anschauen, wissen wir als Marketer oft nicht, in welcher Stufe sich Interessenten und Kunden gerade bewegen. Wer weiss schon genau, ob Kunde X sich gerade wieder auf der Website befindet, Interessent Z sich ein Online-Inserat anschaut oder einem Insta-Post folgt zu unserer Website.
Hier kann der Einsatz einer Marketing Automation Lösung aus unserer Erfahrung hilfreich sein. Marketing Automation ist eine Softwareunterstützung für die Kommunikation mit Interessenten und Kunden entlang der Customer Journey und darüber hinaus.
MA ersetzt keine Werbemassnahmen, bündelt aber die sich interessierten Kontakte in einer Lösung und versucht diese zum Kauf zu bewegen. Je nach Status der Person kann es mehrere Schritte brauchen, bis ein Käufer sich sicherfühlt.
Abb.2 Einbindung einer MA in den Leadprozess.
AUFMERKSAMKEIT /TRAFFIC ACQUISITION In dieser Phase liegt der Fokus darauf, wie man mithilfe verschiedener Kanäle (z.B. SEO/Onlinewerbung) Aufmerksamkeit erzeugen und potenzielle Kunden auf die Firmen-Webseite leitet.
MARKETING AUTOMATION 1 (MA1) Hier geht es in erster Linie um die Umwandlung von anonymen Kontakten zu Leads über die Firmen-Webseite. (z.B. durch Einblendung von Pop-ups oder Notizen und der Speicherung möglicher Interessen unserer Leads nach einer Kundenaktion)
INTERESSE Wenn der Interessent ein Interesse an einem Produkt /oder einer Dienstleistung zeigt, wird eine gezielte Kampagne gestartet.
INFORMATION Durch die Interaktion des Interessenten, Bekanntgabe von Interesse werden in der Kampagne bestimmte Bausteine an Ihn versendet.
MARKETING AUTOMATION 2 (MA2) Sobald ein Interessent (Lead) zu einem Kunden wird, kommt MA erneut ins Spiel, um den Kunden zum nächsten Kauf zu bewegen und der Kreislauf beginnt von vorne (z.B. durch zielgerichtete Kampagnen mit Cross- und/ oder Upselling-Charakter)
KAUF/CRM In Kombination mit einem CRM ermöglicht die MA eine Intensivierung der Kundenbeziehungen, sowie der Beziehung zu Service-Nutzern, Partnern und Lieferanten. (z.B. durch zielgerichtete Kampagnen basierend auf Kundenwert und Kundeninteressen)
Interessenten müssen sich an Ihr Unternehmen gewöhnen. Werden diese Kunden, wollen Sie verwöhnt werden!
Grundlagen einer Marketing Automation (MA)
Marketing Automation (MA) ist systemisch eine Softwarelösung, die es ermöglicht mit den Interessenten & Kunden basierend auf deren Verhalten, bestimmten Regeln, Events oder Triggern möglichst passgenau zu kommunizieren. Events können aus dem Lebenszyklus einer Person (Jobwechsel, Heirat, Geburt eines Kindes, Geburtstag), dem Produktlebenszyklus (Kauf, Garantie Update) oder dem Kundenlebenszyklus (Neukunde, Abo Käufer, Sleeper) genutzt werden.
Eigentlich handelt es sich um eine Kampagnenlösung passend zu einem CRM-System, verbunden mit einer Tracking-Einheit. Diese Tracking-Einheit sichert die Online-Bewegungsdaten vom Kunden, ob Frau/Mann einen Newsletter öffnet oder Frau/Mann sich auf der Website bewegt. Marketing Automation nutzt dafür ein First Party Cookie und vielfach ein Website-Analyse-Tool (Google-Analytics, Webtrekk oder andere) Natürlich können auch Offlineevents Kampagnen steuern, bedingt dass die Marketing Automation diese Information weitergereicht bekommt, wie z.B. Kauf im Geschäft, Besuch einer Veranstaltung, etc.
Eine MA erweitert die IT-Landschaft, ohne das operative Geschäft zu beinträchtigen. MA arbeitet repetitiv, also eine einmal definierte Aktion/Kampagne wird je nach Kundenevent ausgespielt oder eben nicht. Zum Beispiel Kunde/Kundin, welche Geburtstag haben, eine bestimmte Website aufrufen, Produkte kaufen oder eine Anfrage an das Servicecenter stellen.
Wichtigste Funktionen einer MA sind
das Monitoring der Website (Tracking Websitebesucher/Punktesystem)
das Kampagne Modul (POP-IN, E-Mail und Messenger)
die Kundendatenbank (anonyme und identifizierte Interessenten oder Kunden)
die Dokumentenverwaltung (Assets)
Landingpages (für Kampagnen)
Interessenverwaltung
Als Marketer habe ich mir immer eine Marketing Automation gewünscht. Sie hätte in vielen Kundenprojekten den ROI viel schneller erreicht als ein CRM System. Das liegt an der Betrachtung des Datenuniversums. In einem CRM arbeite ich vielfach mit den aktiven Interessenten und Kunden. Websitebesucher, aber auch inaktive Kunden, haben in der Betrachtung durch den Vertrieb vielfach keine Priorität.